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从K12到启蒙:DaDa的“第二阵地”与行业的“新续

2020-10-22 09:15    作者:钱柜官网

  6月5日,青少儿在线英语教育品牌DaDa宣布推出旗下专注儿童启蒙教育的子品牌“DaDaBaby”,正式进军0~6岁用户市场。据统计,DaDaBaby产品上线万人,新解锁课程单节观看量已超过两万次,且两项人数指标仍在快速增加中。

  另据统计,2013-2016年,中国K12在线教育行业市场规模增长率基本保持在30%以上,2017年攀升至51.8%,市场规模达298.7亿元,成为规模化变现元年。此种局面下,DaDa宣布开辟儿童启蒙教育这个“第二阵地”,再度证明在线教育这个慢行业还有很多事可以发生,包括续费引发的选择效应。

  近日,艾瑞咨询发布《慢行业的小步快跑——中国K12在线)》,其中揭示了这样一个现象:高续费率驱动成人教育企业转战K12领域,像新东方、51Talk、TutorABC、沪江这些依靠成人教育起家的机构都在开拓K12教育业务,如51Talk推出“哈沃”、TutorABC的vipJr等。

  该报告同时指出,之所以会出现这种局面,得益于K12教育领域庞大的用户基础及新生儿人口红利,中高考、留学申请等人才选拔政策指导下的教育刚需,以及长达12年的用户生命周期带来的高续费率。这是因为,高续费率能有效降低获客成本,为机构赢取长期且稳定的利润空间。相比之下,成人教育市场用户渗透率低、对价格敏感、一次性消费,导致平均获客成本高。

  然而,这也是一个“几家欢喜几家愁”的事实:后入局者怀揣逐利的兴奋,而原本就在K12领域深耕的在线教育机构,恐要面对更为拥挤的行业赛道。此种局面下,“原住民”们该如何突围呢?

  6月5日,以K12在线英语教育为主营业务的DaDa宣布推出旗下专注儿童启蒙教育的子品牌“DaDaBaby”之举,或许可以回答这个问题。

  事实上,说后入局K12在线教育赛道的产品是瞄准了这个领域高指标、高频次的“双高”续费收益,难免有点儿绝对,但这个市场具备的长用户周期属性却是不争的事实。在教育这个慢行业下,任何细分赛道都必须考虑到更长的用户使用周期,才能维系自身的长久生命力。

  因此,面对日益激烈的行业竞争,摆在DaDa这类“原住民”们面前的道路有两条,一是仍针对5~16岁用户,来横向增加更多培训项目,二是迁移既有业务优势,对用户年龄段进行纵向拓展。第一种是用新产品品类来增强现有客户粘性,在单位周期内提升用户的重复购买率,第二种则是是直接拉长了用户存留周期。

  本质上看,这两种模式虽无优劣之分,但在具体实施上,却还是一定的效果区别的。

  显然,DaDa推出DaDaBaby,走的是第二条路径,而综合考量后不难发现,这个路径无论对于机构自身还是用户而言,都是非常契合的。

  首先,与K12学段相比,0~6岁启蒙阶段的用户周期虽然短了一半,但绝不可谓不长,这足以给任何针对这一用户群体的教育产品提供了充足的续费空间。

  其次,全面二孩政策的深入推进和消费升级的持续进行,以及85、90后这群互联网新生代父母对在线启蒙教育的更高接受度,可加速相关课程的普及,使教育机构的品牌获得更广范围的传播。

  第三,0~6岁用户恰好与K12业务存在衔接关系,当幼儿学完DaDaBaby课程后,其学习习惯必然带有明显的“DaDa风格”,家长也会出于使用惯性,继续为孩子选择DaDa的K12课程。这种学段之间的衔接所带来的长远收益,远比单个教育产品的定期续费收益丰厚得多。

  可见,在其他机构闯入关注K12市场来追求“双高”续费效益时,DaDa采用了更为到位的策略,直接从不同用户群体之间的衔接入手,既做到了业务互联,也明显拉长了用户周期。对于在线教育行业而言,DaDa此举不仅可谓领先,而且有着很好的启示意义。

  这是因为,在K12在线教育赛道不断缩紧的趋势下,单纯固守这个领域的危机已经显露端倪了。

  前述艾瑞报告就指出,K12教育行业是一个CR4不足5%的千亿刚需市场,K12在线教育有望提升市场集中度。但长期来看,K12在线教育行业的市场格局将呈多头林立状,天然屏蔽“有你没我”的互联网残酷战争。

  今年1月,DaDa在北京召开媒体沟通会,会上宣布获得了好未来教育集团和老虎环球基金共同投出的1亿美金C轮融资。随后,DaDa创始人兼CEO郅慧在接受媒体专访时,展示了行业“CR4”数据。

  郅慧表示,在线少儿语培领域前四家品牌加在一起,市场渗透率仍低于5%,这还是以全国范围内1000万潜在学员为前提得出的结果。在北上广深,这一指标分别为12.9%、9.9%、3.4%和1.9%。据此她断言:庞大的中国市场让包括DaDa在内的品牌们还远没有到你死我活的地步,但多家头部机构并存的局面将长期存在。

  另一个事实是,在K12在线教育领域,随着各机构口碑的建立、用户运营手段的成熟,通过拉新获得用户的比例将逐渐降低,续费率因此将逐渐成为核心运营指标。

  还是在1月的媒体专访中,她肯定了媒体提出的2018年K12在线语培行业内许多品牌会迎来“第一次大考”的观点。原因是在经历了此前两年的“狂奔”之后,这个行业的用户即将迎来续费周期。也正因如此,其重要性甚至足以影响行业格局。同时她也表示,在教研、教学等“硬科目”上,DaDa已经做好了准备。

  如今,2018年已然过半,目前看来DaDa不仅凭借原有实力在顺利参与了这场大考,而且随着DaDaBaby的推出,它的年终成绩也会更加耀眼。

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