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K12教培机构正过“撕裂暑假”

2020-09-08 07:40    作者:钱柜官网

  虽然今年大多数孩子的暑期“缩水”,K12教培机构的身影却是异常活跃:一方面,今年的招生广告轰炸再度升级,部分培训机构的揽客方式被戏称“就像理发店托尼老师上身”;另一方面,有机构指出,各家教培机构的暑期网课价格平均上浮范围在10%-80%之间。看似撕裂的营销方式,折射着行业巨头怎样的焦虑?

  众所周知,暑期一向是K12教培机构的“招生旺季”,其生源直接关系着秋季招生。尤其受前期疫情影响,不少线下机构关门数月,此时揽客多少更是决定生死。这也导致今年教培机构的营销大战愈发激烈,新入局着骤然增多。

  以在美上市的跟谁学为例,公司此前一直以来闷声发大财,但在被多次做空后,跟谁学也开始做起品牌广告。资料显示,今年暑期档,跟谁学旗下高途课堂高调冠名《极限挑战》,成为《极限挑战》第六季官方推荐的中小学在线教育品牌。微信朋友圈高途课堂的暑假招生广告,显示价值1000元的12次课,只需27元。

  “今年夏天我们是第一次做大规模的暑期营销。”有道CEO周枫表示。4月中旬,有道旗下主打K12教育的有道精品课广告开始在湖南卫视、浙江卫视、东方卫视等各大卫视黄金时段播放,也出现于热门综艺节目的映前和映中广告。至于老牌巨头,早在今年3月底,好未来旗下的小猴学堂就推出了“2020暑假好课狂欢节”的低年级免费课,《少年派》里也有学而思的广告。

  从烧钱金额上也能看到暑期档厮杀之惨烈。业内人士预测今年整个教育行业的广告量将超过60亿元,有媒体曾报道,15亿元、12亿元、10亿元、8亿元,这组数字分别代表着猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学四家公司的暑期营销推广预算。不过,这一数据未得到各公司的确认。

  有家长向《金证券》记者吐槽,“今年暑假孩子不打算出去玩了,本来是想报些网课。但听完一些试听课后,机构的工作人员就像理发店里的托尼老师一样,锲而不舍地微信、电话轰炸,希望孩子续报。”一位工作人员甚至打出“同情牌”,透露管理层要求夏季课程留存率达到七成,“否则底下人的日子不好过。”

  让人意想不到的是,培训机构在争夺流量的同时,却在暗暗涨价。根据东方证券研究报告的统计,各家教培机构在暑期价格平均上浮10%-80%,其中,作业帮同比上涨85%,学而思网校同比上涨22%,猿辅导同比上涨17%,高途课堂同比上涨11%。该分析师表示,这是行业5年来首次全面提价。今年在线教育全行业提价的动力主要来自两大方面。一是疫情后消费者对线上教育认知度的提升、以及巨大流量的积累;其次是当前暑期大规模投放的预期下,机构普遍存在现金流储备的需求。此外,根据其调研,由于各机构投放费用均明显增多、投放策略更多元化,预计今年在线教育的暑期获客成本仍难以显著下降。

  事实上,此前业内人士预计在疫情的催化下,巨头将收割一波线上教育红利,这一愿景并未出现。近期,K12双巨头的最新财报如期而至。在2020年3月1日至5月31日自然月中,新东方实现营收7.99亿美元,去年同期8.43亿美元,同比下降5.3%;运营利润1030万美元,同比下降86.7%。好未来实现净收入9.107亿美元,同比增长35.2%,经营利润同比下降26.8%达到3549.1万美元。

  《金证券》记者注意到,尽管疫情期间线下经营受损,两家公司均未停止扩张的脚步。报告期内,新东方环比增加49个培训点,且预计接下来的教室总面积计划扩展约20-25%;好未来环比增加65个培训点,环比新增覆盖城市数增加20个。

  让资本圈津津乐道的是,2010年好未来上市的时候,新东方创始人徐小平称好未来是“21世纪的新东方”。在一次高盛组织的研讨会上,徐小平毫不留情地对俞敏洪说:“你不要讲怎么打败学而思,我现在关心的是,未来三年怎么能不再崛起一个强大的对手。”

  沪上主投教育、科技等行业的投资人士向《金证券》记者直言,现在看来教育行业的特性决定了行业集中度很难提高,即便是一线巨头,均是增收不增利,市场份额难以得到明显提升,反倒是竞争对手如过江之鲫。就目前而言,互联网巨头自己孵化的在线教育平台正在崛起,如腾讯的企鹅辅导精品课、网易的“有道精品课”、字节跳动的教育板块等。

  在对手紧逼下,上市公司开始将希望寄托于 OMO(Online-Merge-Offline),发力线日,在新东方的财报会上,公司方面表示,OMO 将是新东方的主要商业模式,新的OMO模式将提高公司的利润率,据悉新东方将投入3600万美元建设OMO系统。同日,好未来举办合作大会,也宣称好未来将用更懂教育的科教产品推动行业进步,在后疫情时代助力教育OMO 模式发展。

  不过,现阶段资本圈很难对该模式寄予厚望,毕竟OMO模式是互联网、大数据、云计算等新技术给教育行业带来的新变化,由于没有既往经验,各家都在摸着石头过河,谁能胜出仍然无解。

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